Fraza kluczowa (keywords, keyphrases) – to słowo lub zestaw wyrazów, na które pozycjonowana jest witryna. Stanowią one część pozycjonowanej treści strony i jednocześnie są tożsame z hasłami wpisywanymi przez użytkowników w wyszukiwarkę. Frazy kluczowe ze względu na pozycjonowanie możemy podzielić na frazy główne oraz frazy pomocnicze. Inny podział to rozróżnienie fraz krótkich oraz fraz długiego ogona. Prawidłowy dobór fraz kluczowych jest kluczowy dla osiągnięcia dobrego efektu w procesie pozycjonowania. Należy dogłębnie przeanalizować frazy stosowane na stronach konkurencyjnych oraz średnią liczbę wyszukiwania danej frazy w ciągu ostatniego miesiąca. Słowa kluczowe, które są najpopularniejsze, tym samym stwarzają największe wyzwanie dla pozycjonowania. Dlatego ważne jest konsekwentne i kompletne stosowanie SEO, by strona osiągnęła jak najwyższą pozycję w wyszukiwarkach. Jednym z podstawowych wymogów takiego działania będzie jest umieszczanie słów kluczowych w najbardziej widocznych miejscach tj.: tytuł, opis oraz nagłówek. W treści umieszczanej na stronie internetowej słowa kluczowe powinny być umieszczane, ale w niewielkiej ilości, ich celem jest przede wszystkim wyrażenie tematyki strony. Nadmierna ilość fraz kluczowych może spowodować nałożenie przez Google filtrów na witrynę, które znacznie obniżą jej widoczność w wyszukiwarce. Narzędziem do bezpłatnego wyszukiwania fraz kluczowych jest serwis  Answear the Public oraz  Google Trends.